Top Page

HBO True Detective Parallax kreativa

Ključni izazov u kampanji True Detective, klijenta HBO, bio je upravo nadvladati banner blindness problem, osobito jer se kampanja planirala u predblagdansko vrijeme kada vlada izrazita zagušenost medijskog prostora.

Zadatak

  • 1 promovirati novu HBO seriju
  • 2 koristiti vanstandardne formate
  • 3 kroz interakciju informirati o seriji

Obratni pristup:

  1. Upotrijebiti formate što različitije od standarda da se razbije banner blindness.
  2. Maksimalno upotrijebiti below-the-fold prostor, koji je prostran i gdje je kreativa bez konkurencije.
  3. Odgoditi aktivaciju kreative do interakcije stranice i korisnika (kreativa je minimalna i statična dok korisnik ne krene listati stranicu)
  4. Omogućiti primarnu interakciju korisnika i kreative na ne-ugrožavajući način: korisnici izbjegavaju interakcije klikom jer očekuju otvaranje novog prozora, pa je u ovom slučaju primarna interakcija kroz listanje stranice (scroll).
  5. Postupno dodavati nove i sve uočljivije vizualne efekte i elemente održavajući pažnju korisnika.
  6. Prije svega, učiniti kreativu, ne samo uočljivom, nego i zabavnom, tako dajući korisniku motivaciju da istražuje i aktivno se uključi u interakciju s kreativom.
  7. Omogućiti trajni pristup kreativi u svrhu dijeljenja, promoviranja i ponovnog gledanja.

Ovim pristupom pokušali smo uobičajene slabosti i nedostatke online formata oglašavanja pretvoriti u našu prednost.

Rješenje

  • 1 nagradna igra traženja tragova
  • 2 interakcija s korisnikom pomoću Paralax kreative
  • 3 mnoštvo različitih sadržaja na 10000 pixela listanja

Osnovna komunikacija kreativnog rješenja je nagradna igra traženja tragova (detektivska istraga) jedan od kojih je sakriven u samu kreativu. Uz sam trag, kreativa nosi mnoštvo dodatnog sadržaja: omogućavajuči korisniku konzumaciju bez potrebe za napuštanjem stranice.

Cjelokupna kreativa sastoji se od 15 zasebnih grafika, 4 videa te tekstualnog sadržaja, a korištene tehnike i formati uključuju: parallax wallpaper, sidekick, video sidekick, expanded content ad, floater/takeover i topkick.

Korisniku je tako pruženo dovoljno sadržaja za otkrivanje i istraživanje, a formati (koji bi bili invazivni u prvom ekranu) prikazuju se na zahtjev korisnika (klik) ili postupno tijekom više od 10.000 pixela listanja (potrebnih za otvaranje topkick pozicije u kojoj je trag).

Rezultati

  • 1 3807 klikova
  • 2 29% korisnika napravilo kompletan scroll down
  • 3 3 minute u interakciji s brandom

Ostvareno je 3.807 klikova s ukupno 1.211 pronađenih tragova. 29% korisnika je napravilo kompletan scroll down, a čak 10% korisnika se opet vratilo na početak (scroll up). 32% korisnika su detektivsku istragu proveli do samog kraja, što znači da su u interakciji s brendom proveli 3 minute!

U izradi ove kreative, parallax tehnika se nametnula kao odličan odgovor na nekoliko različitih ciljeva navedenih ranije.

Korisnici nisu naviknuti na taj vizualni efekt, pogotovo ne u kontekstu portala koji redovno posjećuju te je pojačan eye-grabber efekt. Kreativa je statična dok korisnik ne lista stranicu čime nestaje mogućnost da propusti kreativu jer je imao fokus na drugoj stranici ili aplikaciji. Vizualno, kreativa reagira na interakciju korisnika sa stranicom (listanje) te na taj način poziva korisnika da nastavi akciju ali promjeni fokus.

Kako je već navedeno: osnovna interakcija ne ovisi o kliku i nije invazivna prema korisniku. Kreativa nije automatska i linearna: umjesto da interakcijom upravlja protok vremena (gdje se od korisnika očekuje da sudjeluje gledanjem, gdje i kada to nama odgovara), u ovom slučaju tijek interakcije definiran je udaljenošću od vrha stranice, omogućavajući korisniku da se jednostavno vrati natrag ili preskoči dio kreative (kako i kada to korisniku odgovara).